特普丽杨冀：品牌成中国壁纸行业第三轮洗牌关键词

这是一篇记实性的采访报道，采访的对象是特普丽墙纸的董事长杨冀。作为中国第一家壁纸企业，特普丽30余年的发展史折射了中国改革开放、市场经济发展的历史进程，也见证了中国壁纸行业从无到有、从小到大，几次洗牌、又浴火重生的发展脉络。

位于北京城区西南约50公里左右的周口店龙骨山见证了两个起源。其中，最为世人所知的是，著名的北京猿人遗址就位于这里，70万年的早期文明史见证了人类的伟大起源；而另一个起源，可能大多数人都不知道，这里还是中国壁纸行业的起源地，有着30多年历史的中国第一家壁纸厂——特普丽就位于这里。

现在特普丽墙纸的掌门人，从1978年投产前就被分配到厂里当技术员的杨冀，不但亲历了30多余年的企业发展史，而且见证了整个行业的兴衰与起落。在杨冀看来，目前壁纸行业正处于行业发展史上的第三轮洗牌阶段。在产能过剩、上游楼市调控的大背景下，市场的走势和企业的发展方向都再次考验着这个行业的企业和企业家们。

缩影壁纸行业30余年发展历程

虽然仅仅是一家壁纸厂，但特普丽的诞生却有着不一样的历史意义。1975年，邓小平二次复出，担任中共中央副主席、国务院第一副总理、中央军委副主席兼总参谋长，并主持党、政、军的日常工作，为了抓经济建设，实现四个现代化，当时在建材口推动了两个项目，其中之一便是中日建交的重要项目之一，北京建筑塑料制品厂(特普丽前身，当时隶属于北京建材局)的筹建与设备、工艺引进。

1976年，时任国务院副总理的谷牧批示要积极推进此项目，时任建设部常务副部长的祁俊主抓，从日本引进全套壁纸生产设备和工艺。在日方技术人员的指导下，1977年，工厂厂房建设及设备组装完毕。1978年，在粉碎四人帮后，文革结束，邓小平第三次复出，中国迎来了改革开放的新时代。伴随着改革开放的春风，这一年，北京建筑塑料制品厂的金狮牌壁纸投产了，中国国产的第一卷壁纸正式问世。也就是在这一年，杨冀从北京化工大学毕业后被分配到了这里，一干就是30多年。

在改革开放之初，国家建设百废待兴，这时候，壁纸还是个新鲜玩意儿。据杨冀介绍，一开始壁纸生产出来，老百姓没见过，也不知道怎么用，民用市场的销售几乎为零，只有当时的“钓鱼台国宾馆”和“北京饭店”用了厂里生产出来的壁纸。直到1982年之前，厂里生产的大部分产品都是“人造革”，当时这东西畅销，82年以后，生产“人造革”的企业太多了，生产和销售人造革也没有了多大的利润。这时，很多人开始分到了房子，开始注重高居住质量，壁纸开始受到老百姓的欢迎。

“1985年，卖壁纸卖疯了，供不应求。”杨冀清晰记得，当时的百货商场、五金日杂商店、土产公司和供销社里，金狮牌壁纸都是最畅销、最受欢迎的商品之一。也就是从这时候开始，市场供不应求的局面一下子催生了一大批壁纸厂。从1985年到1989年，短短四年间里，全国各地涌现了200多家壁纸厂，市场也一下子从供不应求变成供过于求，这些工厂开始展开恶性竞争，打价格战的同时，壁纸的质量越做越差，遭到老百姓的抛弃。随着多彩涂料出现，壁纸的市场被取而代之，众多壁纸厂就此倒闭，壁纸行业从1990年开始进入第一次萧条期。

第一轮洗牌持续到1994年，全国剩下的壁纸厂也就为数不多的几家。这个时候，壁纸新工艺的出现让这个行业走出低谷。“随着同步套压技术的出现，壁纸产品在质量、图案、色彩和耐用等方面都取得了突破，老百姓再次喜欢装饰功能较强的壁纸。”据杨冀介绍，新技术的出现激发了在壁纸行业淘金的热潮，在1994年到1999年的这轮发展热潮中，全国又冒出了100多家有一定规模和产量的壁纸厂。但是，历史再次重演。随着大家蜂拥进入壁纸行业，整个市场的产能再次过剩，恶性竞争再次导致产品质量下滑。与此同时，20世纪末，随着立邦、多乐士等国际乳胶漆巨头进入中国，涂料成为一种新的替代品，从2000年开始，壁纸行业开始了第二轮大洗牌。这轮洗牌让整个行业大部分工厂都不得不关门倒闭。据杨冀回忆，“腥风血雨”后全国也就仅存10几家工厂。

在第二轮洗牌当中，特普丽也迎来了发展的新阶段。从1999年开始，受行业洗牌影响，国营体制的北京建筑塑料制品厂遇到市场困境。与此同时，这一年国家开始大力发展市场经济，提出“抓大放小”的国企改制思路，北京市效益不好的中小企业都进行改制。“1999年开始改制，企业开始独立经营，之前工厂有车队、门市部、托儿所、学校等附属机构，全部进行剥离。2000年，对附属企业进行改制。2001年，工厂开始改制，国退民进，成为具有经营活力和创新的民营股份企业——特普丽墙纸。这一年，企业开始了发展的新时代。”

壁纸行业步入第三轮洗牌时期

2005年，随着中国经济持续快速增长，特别是房地产的全面繁荣，沉寂了许久的壁纸行业迎来了第三轮发展的黄金时期。在这一轮发展过程中，特普丽扮演着领头羊的角色。“2001年，特普丽进行改制后，当年产值就达到了2000多万。到了2010年，特普丽年产值突破2个亿，特普丽在十年间业绩翻了十翻。”在杨冀看来，一方面是企业改制让企业拥有了活力，一方面经济大环境也给壁纸行业的第三轮发展提供了机遇。

持续高涨的房地产热将壁纸业带入了真正的黄金时期。据杨冀介绍，在这一阶段，包括特普丽在内的壁纸企业开始采用更先进的工艺，使用更环保的材料，生产更环保的新产品，这极大地吸引了老百姓的目光。此外，这一时期，消费者对壁纸产品的认知提高了，壁纸演变成为时尚、个性的室内装饰材料。也就在此时，特普丽墙纸提出了“室内时装”的理念。

市场的繁荣再次让壁纸行业迎来发展热潮。从2000开始，到2010年前后，壁纸行业从第二轮洗牌当中仅存下来的10几家壁纸工厂迅速飙升到300家。强劲的市场需求和较高的销售环节利润成为巨大的诱惑。然而“危险”也日渐显现。杨冀表示，目前壁纸市场已经到了“供大于求”的状态，特别是近两年来的楼市调控，市场需求也出现不小的萎缩，整个行业的产能过剩是不争的事实。

杨冀用一组数据来说明行业的市场现状。“2011年，壁纸市场的需求量大概是9亿平米，但整个行业的产量却达到了36亿平米，产销比例为4：1严重过剩。”楼市调控持续从紧，房地产市场在降温，房子少了壁纸多了，受产销过剩和楼市调控的双向挤压，市场规律将对行业进行调节。

但对此轮壁纸行业的洗牌，杨冀认为不会像前两次那样激烈。“之前的两次行业洗牌是革命性的，都是新技术和新材料的替代性改革，这次的调整依旧有市场但产能过剩，主要方式将是通过市场机制淘汰过剩产能，可能会导致一部分工厂减少产能，或是停产，或是关闭。

由工厂品牌向商业品牌转型

“既是机遇，也是挑战。”在杨冀看来，现在的壁纸行业很难说是朝阳产业还是夕阳产业”，国民经济和房地产行业的发展极大的影响着壁纸业的发展。目前中国壁纸行业超过1亿元产值规模的企业不过10家，超过2亿的也仅4、5家。行业分散、品牌集中度低是目前行业的最大特点之一。杨冀表示，在此轮的调整中也不排除有一些企业，能够通过增强核心竞争力、适当的市场策略调整在新一轮洗牌中扩大市场份额。

作为行业的龙头企业，特普丽居安思危。杨冀的思考是，目前壁纸已经成为家居装修当中装饰材料，已经由开始的简单的实用材料转变为体现家居生活品味的艺术装饰品，所以，企业要继续去创新，从而提升壁纸的装饰功能，满足消费者的个性需求；另一方面，杨冀认为，从市场规律和目前的行业现状来看，壁纸行业做工厂品牌并不是长久的发展之计。

在杨冀看来，虽然目前壁纸销售还是以专卖店和家居卖场店中店的模式来销售，但未来壁纸行业的销售模式可能会演变为三种：一是以网络为载体的电商业务；二是建材市场退出，精装修的房地产开发商直接向壁纸厂家采购；三是类似欧美消费者进行DIY装修。此前，设计研发和生产是特普丽能够30余年屹立行业领头羊地位的核心，销售渠道包括：工程、经销商、出口和代工。但杨冀也在思考，苹果、阿迪达斯、耐克、苹果、宜家这些国际企业虽然没有工厂，但依靠强大的设计能力和品牌号召力获取了市场的主动，分配到了最大的销售利润。对于特普丽的未来发展，杨冀认为，一段时间内，特普丽的经营模式和几大销售渠道还要继续做下去，多几条路去探索市场就多一分保险。但杨冀同时表示，接下来的重要工作之一就是，要打造 “特普丽”的商业品牌价值，树立以“设计”和“服务”为核心的发展理念。

“适者生存、强者生存。”杨冀表示，行业要发展、特普丽要发展，主要还是要靠创新。具体来讲，就是装饰产品注重设计、文化，特普丽壁纸的未来发展之路要以品牌、设计和研发作为核心，产品附加值要高、对市场要有引领性。“现在的研发投入就是为今后打品牌做铺垫。”杨冀表示，虽然目前壁纸行业在调整，竞争也日趋激烈，但不会像前两次那样，这一轮调整将是强者更强、弱者出局的游戏。